8 juin 2016

Changer d’identité, ça change pas le monde sauf que…

Über change de nom. «Non, pas la compagnie de taxi.» Voilà une phrase que l’agence de publicité évoluant nouvellement sous Archipel ne s’ennuiera pas de prononcer. Avant elle, Sid Lee était Diesel et, tout récemment, Laprod est devenue Haussmann Park. Changer d’identité d’entreprise, ça change pas le monde sauf que…

«Lorsque Über a été fondée en 2004, le terme allemand, qui se traduit de façon imparfaite par le préfixe Super, était avant-gardiste et très rarement utilisé en français, raconte le président, Benoit Bousquet.»

À l’époque, il ne pouvait se douter qu’une petite start-up d’application de taxis de Californie allait s’étendre mondialement et entrer sur le marché québécois… et complètement mélanger les cartes. «Chaque fois que nous étions dans un événement de réseautage, on nous parlait des taxis et on peinait à faire passer notre message, ajoute-t-il. Et c’est sans compter que nous recevions une dizaine d’appels par jour de gens qui souhaitaient commander un taxi, faire une plainte ou obtenir des renseignements.»

Certes, l’arrivée fracassante d’Uber Taxi a été le déclencheur, mais la réflexion d’Archipel s’était déjà amorcée deux ans auparavant devant la croissance de l’entreprise et l’évolution de sa clientèle et de son offre.

Une situation semblable avait poussé Sid Lee à changer de nom en 2006. «Au départ, Diesel rayonnait très bien dans le paysage marketing et publicitaire du Québec, jusqu’à ce qu’on lorgne le marché international, indique Martin Gauthier, président de Sid Lee Montréal. D’emblée, on nous associait toujours à la compagnie de vêtements qui connaissait un plus grand rayonnement que notre agence.»

Pour Haussmann Park, c’est plutôt la nature même de son métier qui a changé. «Laprod, c’était au départ déductif et renvoyait seulement à la production, précise Serge Pointet, le fondateur. Les agences de publicité nous associaient uniquement à cet aspect de notre métier et évacuaient notamment toute la dimension stratégique et numérique.»

Faire ou ne pas faire son branding soi-même

C’est une chose de faire le branding de ses clients comme le font Archipel et Sid Lee, mais pour soi-même, c’est une tout autre histoire. «Créer des marques, faire du branding, c'est notre quotidien, mais on appréhendait de ne pas avoir la distance nécessaire ou d’être trop exigeant envers nous-mêmes», explique Benoit Bousquet. «Finalement, le processus a été très similaire à celui d'un client externe», précise-t-il.  

«Comme nous étions une jeune entreprise, nos équipes dirigeaient tous ses efforts vers la marque de nos clients et notre marque passait toujours en deuxième», mentionne Martin Gauthier de Sid Lee. Le président de l’époque a eu alors l’idée de décréter à l’échelle de l’entreprise que la première marque à s’occuper à l’interne était la leur et de prendre les mesures pour que ça se reflète au quotidien.

Pour Haussman Park qui est dans la communication événementielle, il était essential d’avoir un œil extérieur. «On n’était pas là pour se faire plaisir, on avait besoin de partenaires qui nous connaissaient suffisamment, mais qui n’étaient pas aussi émotifs que nous par rapport à la marque», soutient Serge Pointet.

La multiplication des plateformes d’activités, d’applications mobiles et de consultants et entreprises œuvrant en ligne dupliquent le nombre de noms enregistrés. Ainsi, le véritable défi était plutôt la vérification légale des noms : «Nous avons été confrontés à cette réalité : tout existe déjà en publicité, en marketing et en digitale. Ces marques ont des frontières et des juridictions très étendues et parfois mal définies», renchérit Benoit Bousquet.

Et les employés dans tout ça?

Il ne faut pas oublier non plus qu’au-delà du changement d’identité, il y a les employés, qui eux, demeurent en place et sont les réels ambassadeurs de la marque. Sid Lee a usé de toutes sortes de méthodes pour mobiliser les employés autour du nouveau nom. «On avait disposé des jarres dans les salles de réunion et chaque fois que quelqu’un mentionnait le nom de Diesel, il devait y verser 1 $», explique le président de Sid Lee.

Pour célébrer la «mort» de Diesel, l’agence avait même organisé des funérailles où les employés tous vêtus en noir pouvaient lancer les cartes professionnelles et la papeterie dans le cercueil…

Pendant le processus créatif, Archipel a tenu à obtenir l’aval des gens qui comptent le plus pour elle. «On a rencontré tous les employés de façon informelle et on a lancé des noms, précise Caroline Barrette, associée et directrice de création. Et c’est Archipel qui ressortait du lot et suscitait le plus grand engouement, dans tout ce qu’il évoquait. Ça nous a confirmé qu’on allait dans la bonne direction.»

Les 3 conseils du Prof. Nantel

Jacques Nantel, professeur titulaire au département de marketing à HEC Montréal donne trois conseils aux entreprises qui souhaitent changer d’identité.

  1. «Le succès d’une marque repose d’abord sur le travail, le positionnement et les choix stratégiques. Le changement d’identité n’est pas une solution magique si ces trois éléments n’existent pas au départ.»
  2. «Changer d’identité d’entreprise équivaut à recommencer à zéro et à mettre une croix sur tout ce qu’on était avant. Vaut mieux se poser la question pourquoi on veut le faire. Bien souvent, on arrivera plus à des raisons de ne pas le faire que le contraire.»
  3. «Le processus de changement d’identité ne devrait pas prendre plus de six mois à un an pour être efficace.»

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