14 janvier 2018

Facebook : Quand y'en a marre des scandales

Par Audrey Pelletier
Directrice stratégie numérique

Le 11 janvier dernier, Facebook a annoncé la mise à jour imminente de son algorithme dans l’objectif de prioriser le contenu de la famille et des amis dans le fil de nouvelles des utilisateurs. Le géant des médias sociaux n’a pas caché qu’à court terme, les changements à venir auraient un effet négatif sur la portée et l’engagement des marques et médias sur la plateforme. L’impact de la nouvelle ne s’est pas fait attendre : en plus de l’importante couverture médiatique de la nouvelle, le titre en bourse de Facebook a chuté dès le jour suivant l’annonce.

 

La nouvelle ne devrait choquer personne : la mission de Facebook a toujours été de permettre aux gens d’entrer en contact entre eux. Bien sûr, la plateforme est devenue hautement populaire et les marques ont voulu s’y tailler une place. L’appât du gain, et la façon de contrôler le flux de contenu des marques et médias en ont fait une plateforme publicitaire puissante. D’ailleurs, Facebook et l’autre géant Google se partagent près de 50% des revenus mondiaux publicitaires en ligne.

 

Une histoire d’engagement

 

À maintes reprises, Facebook a tenté de rétablir l’équilibre entre le contenu des utilisateurs et celui des marques et médias. C’est pour cela que son algorithme, visant à mettre de l’avant le contenu sur la base de l’engagement, a été maintes fois révisé. L’idée était simple : lorsque les utilisateurs aimaient, partageaient, commentaient et cliquaient sur une publication, c’était là des preuves d’engagement qui témoignaient de la pertinence du contenu. Plus il est pertinent, plus il est logique de diffuser ce contenu à un nombre plus élevé d’utilisateurs, bonifiant ainsi sa portée organique sur la plateforme.

 

De cet algorithme basé sur l’engagement, deux problèmes sont apparus. D’abord, ce n’est pas nécessairement le contenu le plus pertinent qui génère le plus d’engagement : c’est le phénomène du « click bait » ou de l’utilisation de contenu accrocheur et trompeur pour inciter les utilisateurs à cliquer, partager ou commenter une publication.

 

Le second problème est que la portée d’une publication peut être achetée en la « mettant de l’avant » et ainsi, à toute proportion égale, générer plus d’engagement. Par exemple, prenons un taux d’engagement de 0,3% pour une portée organique de 1000 utilisateurs : cette publication récoltera 3 marques d’engagement. Toutefois, en payant pour augmenter la portée à 100 000 utilisateurs ce sont 300 marques d’engagements qui seront générées. Pour Facebook, le dernier scénario représente une plus grande preuve de pertinence que le précédent et ainsi c’est la portée organique de ce dernier qui s’en trouvera donc bonifiée.

 

Grâce à son fonctionnement, Facebook est aussi devenu un élément clé dans les tactiques d’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) tel que Google. En préqualifiant le trafic à travers sa propre plateforme, elle assure des clics de qualité vers les sites Web des médias et annonceurs qui diffusent sur Facebook des contenus hébergés sur leur propre plateforme. En obtenant plus de trafic et de surcroit du trafic engagé, ces sites Web voient leurs rangs organiques s’améliorer.

 

Nous avons donc une plateforme de diffusion de contenu avec une dynamique assez facile à maîtriser. Ajoutons à cela un levier SEO et un taux de pénétration de 67 % du marché nord-américain et nous avons un outil qui rend possible la communication de masse ou à des cibles très précises à moindres coûts.

 

Scandales, scandales et scandales

 

Les scandales se sont succédés depuis les débuts de Facebook. Ceux-ci ont souvent été à la base des nombreuses améliorations de la plateforme, notamment celles de l’algorithme basé sur l’engagement.

 

Mais en ce début d’année 2018, le géant fait face à un scandale sans précédent : son rôle dans la diffusion de fausses nouvelles ou « fake news » dans le cadre des élections américaines de 2016. Force est d’admettre que des années d’optimisations à l’algorithme ont bien servi au succès de cette campagne de désinformation. Des publications sensationnalistes au cœur d’une Amérique frustrée n’allaient pas manquer de générer de l’engagement. De plus, pour quelques dollars investis, il était possible de cibler des États américains avec des messages bien précis ou le grand public avec des propos incendiaires.

 

N’en déplaise à ses investisseurs et ses annonceurs, Facebook n’a d’autres choix que de revoir entièrement la façon dont le contenu est diffusé afin de désamorcer le système qu’il a lui-même créé sans quoi la problématique des élections américaines pourrait se répéter (ce qui a été le cas lors des dernières élections en France, en Allemagne et lors du Brexit). En 2018, Facebook n’a nulle intention de faire face à d’autres scandales et de courir le risque de devenir un ennemi politique de l’Occident.


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