13 décembre 2017

L’hyper-transparence de mise pour 2018

Par Audrey Pelletier
Directrice stratégie numérique

L’année 2017 a été marquée par des scandales qui ont érodé une fois de plus au passage la confiance de la population envers les institutions, les médias et même les personnalités publiques. Les marques n’étant pas en reste, la nouvelle année pose des défis de taille pour contrer le cynisme généralisé et regagner la confiance des consommateurs.

 

Retour sur 2017

 

2017 nous aura désenchantés, le mot est faible. Les scandales sexuels ont afflué chez les personnalités publiques. D’autres ont vu leur vrai visage exposé (allô Jean-Claude Apollo). Au Québec, notre cynisme habituel a accompagné chaque annonce politique. Ce n’était guère mieux de l’autre côté de la frontière alors que Donald Trump s’exclamait « fake news » à chaque annonce qui n’était pas en sa faveur.  D’ailleurs, plusieurs médias ont véhiculé de ces fausses nouvelles en mettant de côté l’esprit d’enquête journalistique au profil du sensationnalisme.

 

Avec tout cela, il est facile d’oublier les faux pas des marques en 2017. Pensons à American Airlines et Air Transat qui ont fait la sourde oreille pendant qu’on se choquait de voir la première malmener un passager et la seconde prendre en otage tout un vol sous la chaleur du tarmac. Pepsi a pour sa part pris son temps pour reconnaître le mauvais goût d’une publicité mettant en vedette Kendall Jenner sensé mettre en valeur la paix et la diversité. Pendant ce temps, Uber et Netflix semblaient à l’abri de nos systèmes gouvernementaux. Finalement, terminons l’année avec Facebook, Twitter et Google au banc des accusés pour avoir facilité la propagation de fausses nouvelles grâce à leurs mécanismes.

 

2017 a malmené la confiance du public. Comment la regagner maintenant ?

 

L’hyper-transparence

 

La transparence promulguée par les marques au cours des dernières années ne suffit plus. Il faudra plus qu’une vidéo corporative pour rassurer les consommateurs en 2018. Et bien plus encore pour qu’ils vous gratifient de leur confiance… et de leurs achats.

 

L’hyper-transparence est de mise pour la nouvelle année : se mettre totalement à nu en montrant ce qu’on a de bien, mais aussi les imperfections çà et là. Et surtout, le faire avec une inébranlable confiance en soi. Cela signifie de rester vrai à sa nature, de prendre position sur ses valeurs et de faire vivre sa mission à tous les niveaux, à l’interne comme à l’externe. Voici trois façons de faire pour vous inspirer :

 

Communiquer tous les détails

 

En 2012, McDonald’s a lancé au Canada sa plateforme « Nos aliments. Vos questions », supportée par une série de vidéos démontrant les détails de la chaîne d'approvisionnement. Dans cette démarche de transparence, le géant aurait pu en rester là et ignorer que peu importe ses sources, la malbouffe reste calorique et peu nutritive. Tel n’est pas le cas, les calories étant maintenant affichées sur le menu, sous les prix. En utilisant les écrans tactiles, vous pouvez même les voir s’additionner au gré de vos sélections. Il reste que, malgré des repas à près de 2 000 calories, les ventes au Canada ont majoritairement progressé depuis 2012. Pour la même période, celles des Etats-Unis connaissent une baisse. Est-ce que la transparence serait derrière cette bonne fortune au nord de la frontière ?

 

Faire fi du marketing traditionnel

 

La marque NIOD, du fabricant Deciem, joue aussi la carte de la transparence lorsque vient le temps de parler de ses ingrédients. En fait, c’est tout ce dont elle parle. La terminologie est cependant beaucoup moins accessible lorsqu’il s’agit des ingrédients pour les produits pour la peau. Avec des noms comme CAIS2 (copper amino isolate serum 2:1), MMHC2 (multi-molecular hyaluronic complex) et ELAN (ethylated L-ascorbic acid 30% network), il faut une certaine connaissance de la science pour comprendre ce que contiennent les produits NIOD. La marque ignore aussi les descriptifs inspirants sur les bénéfices du produit. Exit les recommandations de routine beauté et les publicités. Par souci de transparence, la marque fait volontairement fi des tactiques traditionnelles de marketing. Les prix ne font pas exception : la marque a retiré tous ses produits des pharmacies pour éviter les marges de profits de ces dernières et ajuste ses prix à la baisse au fur et à mesure que des économies de volume sont possibles. Si ce modèle vous semble improbable, dites-vous qu’il est possible seulement grâce à la popularité de la marque auprès de sa clientèle.

 

Le meilleur influenceur : vous

 

Les tactiques des influenceurs sur les médias sociaux étant maintenant bien connues, les consommateurs se questionnent maintenant sur la pertinence de leur apport envers les marques. Bien que les consommateurs se tournent toujours en grand nombre vers des influenceurs pour obtenir une tierce opinion sur un produit ou un service, un type d’influenceur s’est démarqué en 2017 : le propriétaire de la marque. Que vous soyez fondateur, président, ou que vous teniez tout autre rôle clé dans l’organisation, mettre un visage sur une marque reste gagnant, surtout pour les petites et moyennes entreprises. Les consommateurs associent votre personnalité et vos valeurs à celle de la marque, la rendant ainsi plus humaine. En 2018, mettez-vous sous les projecteurs !

 

La transparence ne se « crée » pas : elle est là et il suffit de la mettre de l’avant. Pour ce faire, la création de contenu est clé. Billets de blogues, vidéos, site Web, médias sociaux, podcast : les moyens ne manquent pas pour vous révéler au cours de la prochaine année.


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