9 janvier 2018

La place des agences en 2018

Par Camille Chrétien
Chargée de projets

Les agences ont prouvé être capables de se réinventer en fonction des développements technologiques, mais elles doivent maintenant faire face à une réalité qui remet en question leur raison d’être : l’émergence de micro-agences chez l’annonceur, chez le diffuseur et les réalisateurs-concepteurs indépendants de grand talent.

 

Face à l’effervescence des façons de communiquer, force serait de croire que l’annonceur chercherait un coup de main, un partenaire pour y voir clair (et pour lui permettre de reprendre son souffle, car disons-le, la vigie de toutes les plateformes de contact est devenue assez essoufflante). Néanmoins, avec la multiplication des outils technologiques, la production et la diffusion de contenu sont maintenant accessibles à l’annonceur, d’où les micro-agences internes. Désormais, la connaissance n’est plus réservée à l’intermédiaire qu’est l’agence ; les annonceurs, les diffuseurs, les artisans et même les pigistes trouvent maintenant un intérêt à se former davantage sur les transformations du métier. De ce fait, certains annonceurs n’octroient que des tâches d’exécutants aux agences et les perçoivent comme des fournisseurs, les cadrant ainsi dans un rôle de périphérie, au second rang.

 

Ceci dit, je crois fermement que plus que jamais, l’existence des agences est nécessaire: les besoins en stratégies de marque innovantes et le besoin de se démarquer n’ont jamais été aussi grands. À travers ce firmament de possibilités et de points de contact, l’agence peut, si l’annonceur le lui permet, devenir le partenaire d’affaires qui assurera une pérennité à sa marque.

 

 

L’agence en tant qu’archipel

 

L’agence est (ou devrait être) à l’image d’un archipel, un ensemble d’îles disposées en groupe, parfois isolées, mais qui, somme toute, forme une unité entretenue par des liens importants et primordiaux. Une agence représente la rencontre des stratèges et des créatifs, du rationnel et de l’imaginaire. Tous sont liés par une même passion et un même engagement : créer de nouvelles opportunités à valeur ajoutée pour l’annonceur et le consommateur.

 

Cette exposition à des expertises variées et à cette transdisciplinarité permet l’intensification du pouvoir de l’imagination, une discontinuité qui inspire. En sciences, il n’est pas rare de voir plusieurs penseurs et scientifiques se réunir en vue du progrès, et c’est en échangeant ensemble et en unifiant leur spécialité respective qu’ils y arrivent.

 

Pourquoi ne serait-ce pas le cas dans l’industrie publicitaire ? Chacun possède sa propre expertise : combinons-les !

 

D’ailleurs, l’archipel des agences ne se délimite pas à leur propre écosystème interne : les fournisseurs et les annonceurs en font tout autant partie. Les annonceurs connaissent tous les recoins de leur marque. Plus souvent qu’autrement, cette compréhension intrinsèque leur est favorable, car ils connaissent les forces de la marque qui peuvent servir de piliers pour solidifier les faiblesses.

 

J’imagine que vous avez déjà entendu l’expression « l’arbre qui cache la forêt » ? C’est là que se trouve le piège de tout travailler à l’interne. Lorsqu’on a le regard figé sur un détail, il nous est difficile de voir la forêt, de voir l’ensemble beaucoup plus vaste et global. Je ne souhaite guère critiquer le travail des annonceurs ici, mais plutôt mettre en perspective que pour créer une réelle valeur pour le consommateur, il faut s’asseoir autour de la même table pour que l’agence et l’annonceur puissent réfléchir, questionner et créer ensemble.

 

Lorsque l’agence est mise en périphérie dans un rôle d’exécutant, la création de cette valeur est plus ardue à établir. Qui plus est, l’essence même de l’agence se trouve dans le travail d’équipe, et c’est en ce sens qu’elle peut être en synergie avec l’annonceur et ses partenaires.

 

 

L’agence, toujours la tête sur le billot

 

Parlons franchement : l’annonceur est toujours le fan numéro 1 de sa marque, et il se doit de l’être. Il se doit de croire en son offre, de croire en ses valeurs dur comme fer et de vouloir le crier sur tous les toits. Il se doit de dégager cette confiance inébranlable envers ses messages. Par contre, il se doit également d’être à l’écoute de son consommateur, ce qui passe aujourd’hui la plupart du temps par la mise en second plan de la marque.

 

Les besoins des consommateurs passent avant les messages de l’entreprise ; il faut parler du consommateur au lieu de soi-même. Ne vous méprenez pas quant à ce propos, car toutes agences se donnent comme but de faire passer les messages clés de l’annonceur dans ses initiatives. Toutefois, le fait est que les agences possèdent cette distance, et à la fois cette proximité, pour parler du consommateur tout en passant les messages de l’annonceur, sans avoir à les réciter comme des phrases clés apprises par cœur.

 

Possédant une perspective avec du recul, l’agence a l’expertise pour guider les annonceurs dans leur quête du « savoir communiquer ». Qui plus est, une agence est toujours aussi bonne que sa dernière campagne ; elle a donc constamment la tête sur le billot. Chaque mandat compte pour définir la valeur stratégique et créative d’une agence. C’est pourquoi elle doit constamment se réinventer, repousser les limites de l’expérience, sortir des sentiers battus. C’est habituellement en sortant de notre zone de confort, en sortant du carcan de la publicité traditionnelle, que les concepts qui se démarquent émergent. Souvent, la bonne publicité n’est pas réellement de la publicité.

 

L’agence est à l’annonceur ce qu’est Anne Dorval à Marc Labrèche (ou Marc Labrèche à Anne Dorval), et René à Céline : une équipe qui fonce vers l’avant, ensemble. La rencontre entre l’agence et l’annonceur et cette transversalité instiguent la création de nouvelles opportunités, une conversation avec les consommateurs, et bien sûr de la valeur. Rendons chose du passé la mentalité comme quoi les agences existent seulement pour concevoir de bonnes publicités : elles existent pour devenir un partenaire d’affaires, pour stimuler la créativité, repousser les limites et maintenir la pertinence des marques dans le marché. Après tout, plusieurs têtes valent mieux qu’une pour trouver la grande idée !

 

Donc amenez-en des défis : en agence, nous sommes prêts à nous retrousser les manches et à nous imprégner du monde de chaque annonceur.


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