30 janvier 2018

Le grand retour de l’émotion

Par Caroline Barrette, Présidente, Chef de la création et associée
et Pascal Nadeau, Vice-président exécutif, Chef du service conseil et associé

Le marketing est devenu une discipline aux allures de science. En effet, les technologies nous permettent aujourd’hui de mieux recueillir, d’interpréter et d’agir avec les données que nous pouvons obtenir des consommateurs. Nous pouvons maintenant prendre des décisions calculées, obtenir des insights clés dans l’optimisation des campagnes et maximiser le ROI des investissements. Tout est mesuré.

 

Taux de conversions, coût par clic, automatisation, chatbot, hyper-segmentation, font maintenant partie du jargon quotidien de plusieurs marques. Avec toutes ces possibilités, le nez collé sur nos « datas »,  la tentation est forte de s’acharner à les traquer, à vouloir les interpréter pour tenter d’améliorer sans cesse nos stratégies. Il faut l’admettre : nous avons développé au cours des dernières années une fascination, voire même une obsession pour le « big data ».

 

L’influence des données teinte aussi nos manières de penser.  Qui veut prendre des risques aujourd’hui ? Qui parle d’émotion et d’intuition ? À force de surinvestir notre hémisphère gauche, le siège de notre pensée linéaire, logique et rationnelle, on risque de le surdévelopper. Qui veut d’un cerveau diforme comme ça ?

 

Trève de plaisanterie.

 

Dans un monde en mouvement et complexe comme le nôtre, les gagnants seront ceux qui oseront s’ouvrir à la nouveauté, à l’imagination, à l’intuition, à la prise de risques. Et si on rééquilibrait les choses tout simplement ? Luc de Brabandere, un spécialiste en créativité au sein du Boston Consulting Group, un cabinet international de conseil en stratégie et en management, parle de « la capacité à sortir du cadre de nos compétences, avant d’y retourner et d’y appliquer raisonnablement ses nouvelles idées. » Voilà qui est très intéressant.

 

Saviez-vous que toutes nos décisions sont influencées par nos émotions ? Toutes nos décisions ! Oui, et c’est aujourd’hui scientifiquement démontré (on n’y échappe pas…). Des études en neuroscience démontrent en effet que nos émotions sont essentielles au « système de la raison » dans le processus de décision. Plus encore, les études démontrent que notre fonction de la raison justifie nos décisions après coup ; on rationalise nos choix émotifs.

 

C’est donc dire que malgré tous nos efforts à vouloir comprendre les données disponibles et comment on peut mieux investir, il reste un élément hautement subjectif : l’interprétation des émotions. La clé reste donc celle qui caractérise le marketing depuis toujours : développer de la création qui suscite de l’émotion, laquelle s’appuie sur des insights réels et authentiques.  

 

Starbuck est un bon exemple.  Pourquoi autant de gens dépensent près de 4,50 $ pour un café sûrement de moindre qualité que celui que propose le café italien du coin qui le vend moins cher ? Parce que Starbuck crée une expérience d’achat où l’émotion fait partie intégrante de la stratégie d’affaire : lumière indirecte, musique relaxante, arômes enivrants et baristas branchés et amicaux. Starbuck a fondé une véritable culture et ses adeptes forment une communauté fidèle et engagée.

 

Et vous, savez-vous comment votre produit ou votre service influence les émotions de vos consommateurs/clients, et ce, tout au long de leur expérience d’achat ?

 

Créativité, contexte, culture et bien sûr, données… Aujourd’hui, tous ces ingrédients doivent être pris en compte pour capturer l’auditoire, l’amener à agir, le fidéliser.

 

Convertir par l’émotion, c’est le pari que nous voulons relever chez Archipel.


Tous les articles